Marketing de Conteúdo é uma estratégia de atração de clientes por meio da criação de conteúdo relevante (textos, vídeos, e-books, posts em redes sociais). O Marketing de Conteúdo é um método de marketing que não faz promoção direta da marca, mas atrai o público-alvo ao trazer soluções para seus problemas.
Que o Marketing Digital deixou de ser uma tendência de mercado para se tornar um investimento indispensável na maioria das empresas você já sabe, certo? Quem quer continuar relevante para seus clientes na atualidade, precisa ter visibilidade online.
Por isso, o ponto hoje não é mais a necessidade de estar na internet, mas como se colocar nela para ganhar a atenção do público e se destacar em meio à concorrência, que já está lá.
Você precisa adotar as melhores e mais modernas estratégias de aquisição de clientes, como o Marketing de Conteúdo, que é usado e recomendado pelos maiores especialistas do mundo.
Se você ainda não sabe o que é Marketing de Conteúdo ou não domina essa estratégia por completo, preparamos esse guia definitivo para que você aprenda tudo o que precisa saber para se tornar um especialista nesta metodologia também.
O que é Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo é uma estratégia de Marketing focada em engajar seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso. Você atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais negócios.
Bom, essa é a definição que usamos aqui, inclusive é a definição que apresentamos a nossos clientes para explicar o conceito.
Mas, para deixar ainda mais claro na sua mente, vou destrinchá-lo e explicá-lo em detalhes agora:
“Marketing de Conteúdo é uma estratégia focada em engajar com seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes…”
Primeiro, você precisa entender que foi-se aquele tempo em que éramos obrigados a assistir passivamente aos comerciais de TV. Hoje, o público possui mais poder do que nunca para escolher o conteúdo que quer consumir e como responder a ele.
Ao mesmo tempo, você tem o poder e o conhecimento para produzir exatamente o conteúdo que o seu público deseja.
“…através da criação de conteúdo relevante e valioso…”
Profissionais tradicionais têm dificuldade em parar de falar de seus produtos e focar no desejo do público, que é um conteúdo realmente útil para ele.
O bom conteúdo não é focado em vender, mas em trazer algum benefício para quem o lê, como resolver um problema, esclarecer uma dúvida ou ensinar algo. A venda é apenas uma consequência desse processo.
“…atrai, envolve e gera valor para as pessoas…”
O conteúdo que você cria não é apenas útil, mas passa a mensagem certa ao público certo no momento que ele mais precisa! Você supera as expectativas provendo um conteúdo tão incrível que seu público vai querer compartilhá-lo com outras pessoas.
“…de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e assim gerar mais negócios.”
Essa é a parte mais legal! Como você ajudou seu público no momento em que ele precisava, o público passa a ter uma visão positiva sobre a sua marca. E as pessoas são mais propensas a fazer negócios com marcas que conhecem e gostam do que com marcas desconhecidas.
Estratégia de Marketing de Conteúdo
A estratégia de Marketing de Conteúdo tem como objetivo levantar e documentar todos os pontos necessários antes de colocar a mão na massa.
Basicamente, ela é dividida em cinco etapas:
- planejamento: nesta primeira etapa, o plano deve deixar claro quais são as pessoas responsáveis pelas tarefas e como elas atingirão as metas;
- elaboração da persona: a partir do momento em que você desenvolve a persona, a criação dos conteúdos passa a fazer sentido uma vez que você sabe a quem direcioná-los;
- criação de conteúdo: os conteúdos podem ser feitos em diversos formatos, desde que sejam pertinentes ao seu público (por exemplo: blog posts, e-book, e-mail, vídeo, etc);
- distribuição: além de produzir os conteúdos, é necessário promovê-los nos canais em que a persona se encontra como redes sociais e listas de e-mail;
- mensuração de resultados: para ter certeza de que as ações estão funcionando, é preciso analisar os resultados referentes ao tráfego, interações sociais, networking e SEO.
Bem, já sabemos que o objetivo final do marketing é esse: sempre trazer resultados positivos para a empresa! E espero ter deixado bem claro que, com o Marketing de Conteúdo, esse objetivo pode ser alcançado.
Como? Vou explicar melhor agora.
A metodologia Inbound
Inbound Marketing é qualquer estratégia de marketing que busque captar o interesse das pessoas de forma não invasiva ou interruptiva.
Ao contrário das propagandas agressivas que jogam anúncios na cara das pessoas quando elas não estão preparadas, seu objetivo é atrair o público sutilmente.
Você deixa que ele venha até sua empresa no tempo dele e dê permissão para que você passe a sua mensagem. Por isso o Inbound também é chamado de marketing de atração.
Para conseguir fazer isso, o Inbound se baseia em quatro pilares:
- Atrair: por meio de conteúdo relevante, o inbound atrai visitantes interessados no negócio;
- Converter: aqui, o intuito é transformar visitantes em leads, aproximando-os mais do seu negócio e transformando-os em potenciais vendas;
- Vender: seu lead está interessado no produto ou serviço que sua empresa oferece? Este é o momento de mostrar que sua solução é a melhor e fechar a venda;
- Encantar: a relação entre sua empresa e seu cliente não termina após a compra. O Inbound prega um relacionamento duradouro, em que você ofereça todo o suporte necessário, além de encantar o cliente com materiais interessantes e um atendimento competente.
Basicamente, o que você precisa saber é que fazer Marketing de Conteúdo é seguir a metodologia Inbound.
Ou seja, é atrair seu público de forma a ganhar sua confiança e conquistar seguidores fiéis para sua marca. Mas existem vários outros benefícios do Marketing de Conteúdo para seu negócio, como eu vou explicar agora.
Benefícios do Marketing de Conteúdo
Mas por que essas empresas estão apostando nisso?
Bom, as razões são várias e muito interessantes para o seu negócio! Além de gerar valor para sua persona, o Marketing de Conteúdo:
Aumenta o tráfego do seu site
De acordo com a Content Trends, 86,7% das pessoas utiliza o Google para se informar. Ou seja, o seu site é a porta de entrada principal para novos clientes e o Google é o caminho até ele.
Produzir conteúdo relevante é a melhor forma de colocar seu site na primeira página do Google, onde ele sempre será encontrado pelo seu público, e deixar essa porta convidativa para que ele entre.
Prova disso é que as empresas que utilizam Marketing de Conteúdo tem, em média, 2,2 vezes mais visitas em seus sites. E, se você produz mais de 13 conteúdos por mês, esse número sobe para 4,2 vezes!
Gera brand awareness
A produção de conteúdo contribui para que mais pessoas reconheçam sua marca e conheçam os produtos e/ou serviços que sua empresa oferece.
Como já expliquei, as pessoas possuem maior propensão a comprar marcas que lhes são familiares e que lhes agradam.
Um leitor assíduo de seu blog, por exemplo, vai preferir a sua marca quando precisar comprar um produto ou serviço. Afinal de contas, ele já te conhece e você o ajudou diversas vezes com seu conteúdo.
Aumenta o engajamento com a marca
Enquanto o brand awareness aumenta a quantidade de pessoas que conhecem e possuem uma percepção positiva de sua marca, o engajamento busca construir um relacionamento próximo e constante com uma audiência mais seletiva.
Produzindo conteúdo de qualidade, você aumenta as interações das pessoas com sua marca, criando esse engajamento.
O resultado disso são evangelizadores que a recomendam e até a defendem.
Educa o mercado
Muitas vezes, seu público-alvo não entende bem o mercado em que você está inserido, para que servem os produtos oferecidos pela sua empresa etc.
Nesse caso, não desista! Produza conteúdo que responde às dúvidas dos clientes e os ensina tudo que precisam saber para tomar a decisão de compra por si mesmos.
Se o seu conteúdo for realmente de qualidade, você vai quebrar objeções e aumentar a satisfação dos clientes, pois eles chegarão à compra com consciência total do seu produto e como utilizá-lo.
Gera vendas
Aposto que você está pensando: “mas, toda empresa não quer gerar vendas?”
Claro que sim! No entanto, nem sempre esse é o objetivo final do processo de Marketing de Conteúdo.
Aumentar o número de vendas, nesse caso, significa focar sua produção de conteúdo para guiar os leads por todo o processo de compra e prepará-los para a tomada de decisão.
Mas esses são apenas alguns exemplos de objetivos. O importante é que você identifique o seu para direcionar seu planejamento de forma correta.
Impulsiona a geração de leads
Ok, você já tem visitantes no seu site. Mas sem informações sobre eles, você não conseguirá enviar o conteúdo certo para transformá-los em oportunidades e colocá-los em contato com um vendedor.
É por isso que gerar leads é o objetivo principal de 64,7% das empresas brasileiras! E algumas delas já estão conseguindo 3,2 vezes mais leads fazendo Marketing de Conteúdo.
E o melhor: com uma estratégia sólida, que continuará trazendo resultados a longo prazo, gerando tráfego e leads mesmo que você não produza conteúdo regularmente.
Aumenta o lifetime-value
Lifetime-value (LTV) é o valor total que um cliente gasta em sua empresa como um todo. Por exemplo: se seus clientes compram em média duas vezes um produto de R$50,00, o seu LTV é de R$100,00.
Todo dono de empresa sabe que é mais barato vender de novo para um cliente atual do que trazer um novo cliente. Então, usar uma estratégia de conteúdo com esse objetivo é uma boa jogada porque mantém o cliente engajado com a sua empresa.
Você pode usar vários tipos de conteúdos no pós-venda, como newsletters exclusivas para clientes, para oferecer novos produtos ou descontos em sua loja.
Reduz o Custo de Aquisição de Clientes
O CAC, Custo de Aquisição de Clientes, é uma métrica que aponta o valor que você investe nas áreas de Marketing e Vendas para conseguir um novo cliente.
Se conquistar um novo cliente é barato, a receita gerada por ele cobre as despesas criadas até ali e ainda dá lucro. Por isso, o objetivo de qualquer empresa é que seu CAC seja o mais baixo possível.
Mas por que eu estou explicando isso? Porque a maioria das empresas ainda mantém um grande time comercial focado em prospecção e injeta dinheiro em mídias pagas para conseguir novos clientes.
Essas ações dão resultado sim, mas também resultam em um CAC alto. Até porque pessoal e propaganda não são baratos, concorda?
Com uma estratégia de Marketing de Conteúdo você reduz o CAC fornecendo materiais que acabam com as dúvidas dos clientes na hora da compra e munindo seu time de vendas com e-books, webinars e outros conteúdos que podem diminuir o processo de vendas.
Você ainda pode utilizar o Marketing de Conteúdo para treinar sua equipe de Vendas, melhorar a conversão das suas leads, construir autoridade no mercado etc., só para citar alguns benefícios.
Mas é claro que, antes de colher os benefícios, você precisará de uma estratégia bem definida.
Plano da estratégia de conteúdo
Um dos aspectos mais negligenciados por quem faz Marketing de Conteúdo é que ele deve se basear em uma estratégia organizada e estruturada para gerar resultados. Entenda agora o que é necessário para uma estratégia de sucesso.
Colocar um blog corporativo no ar e escrever um post quando der na telha não é Marketing de Conteúdo! Longe disso, na verdade.
Marketing de Conteúdo, em geral, é um trabalho em três etapas: planejamento, execução e mensuração. E é isso que eu vou te ensinar a fazer agora.
Planejamento da estratégia de conteúdo
Marketing de Conteúdo vai muito além de escrever. Na verdade, essa é a menor parte. Antes é necessário definir objetivos, estratégias a utilizar e quais métricas avaliar. Entenda como fazer um planejamento consistente para obter bons resultados!
O planejamento é tudo aquilo que vem antes de começar a criar conteúdo de fato: a escolha de temas, de linguagem, de palavras-chave.
É o momento em que você deixa claro os resultados que deseja obter com a sua estratégia de Marketing de Conteúdo, o caminho que vai traçar para chegar lá e como mensurará o seu progresso.
Produzir conteúdo sem planejamento é como fazer uma viagem de carro sem um GPS — você pode até se divertir no caminho (principalmente se tiver um carrão), mas provavelmente acabará perdido no meio do nada com um pneu furado.
É por isso que, na etapa de planejamento, nós definimos todos os passos da estratégia de Marketing de Conteúdo da empresa, começando pela persona.
Definição de objetivo e KPIs
Um objetivo claro ajuda seu time a perceber quais métricas devem ser acompanhadas e quais ações devem ser tomadas para melhorar os resultados. Toda estratégia deve perseguir um objetivo que traga benefícios reais para o negócio!
Listei acima alguns dos benefícios do Marketing de Conteúdo para sua empresa e que podem ser utilizados como objetivos:
- Gerar brand awareness;
- Aumentar o engajamento com a marca;
- Educar o mercado;
- Gerar vendas;
- Diminuir o custo por venda;
- Aumentar o lifetime-value.
Esses exemplos englobam boa parte dos casos que vemos no dia a dia. Então avalie quais resultados você precisa atingir no momento atual do seu negócio e qual objetivo te ajudará a chegar lá mais rápido.
Objetivo definido, o próximo passo no planejamento da sua estratégia de Marketing de Conteúdo é definir seus KPIs, os indicadores-chave de performance.
É essencial que essa definição seja bem-feita porque existem dois tipos de pessoas que não sabem se suas campanhas estão performando bem: as que não acompanham métricas o suficiente e as que olham para métricas demais. E as duas geram o mesmo tipo de problema!
No primeiro caso, se você não está medindo nenhum resultado, está andando às cegas, sem saber se o caminho que está seguindo é o correto.
No segundo caso, acompanhar toda e qualquer métrica disponível é possuir uma quantidade enorme de dados, mas nenhuma informação relevante.
O conceito de KPIs são as métricas mais importantes para determinar o sucesso de sua estratégia.
Algumas características de um bom KPI são:
- Ser importante: na hora de escolher as métricas que serão usadas como KPI, é crucial que elas possuam impacto no alcance do objetivo. Escolher uma métrica de “vaidade” ou só porque possui uma performance melhor nela é perigoso;
- Ser simples de entender: um KPI não pode ser um índice extremamente complicado. Ele deve ter fácil entendimento para que possa ser compartilhado de maneira clara com todo o time;
- Ser facilmente mensurável: para que possa ser colocado em contexto e associado a um objetivo, é necessário ser mensurado de forma simples. Um KPI de número de assinantes de e-mail, por exemplo, é facilmente medido e atrelado a uma meta de 10% de crescimento ao mês;
- Ser capaz de levar à ação positiva: esse é o ponto mais importante. Se a análise de seus KPIs não trouxer atitudes para melhorar a posição da empresa em relação a seus objetivos, você escolheu os KPIs errados.
Definir os KPIs é o próximo passo após a escolha de objetivos, porque eles estão diretamente relacionados. A seguir, vamos mostrar um objetivo e quais KPIs podem ser observados para acompanhar o sucesso:
- Brand awareness: curtidas no Facebook, seguidores no Twitter, visualizações de vídeos no YouTube, visitas no site;
- Engajamento com a marca: compartilhamento em redes sociais, número de páginas visitadas no site, baixa taxa de rejeição, comentários em postagens;
- Educação do mercado: número de páginas visitadas no site, subscribers em sua newsletter e assinantes do feed RSS;
- Geração de leads: conversões em landing pages, crescimento da base de contatos;
- Geração de vendas: número de vendas, vendas/ leads;
- Custo por venda: tempo gasto para efetuar uma venda, número de vendas, CAC (custo de aquisição de cliente);
- Lifetime-value: tempo de contrato de cada cliente.
E assim por diante.
Então olhe para seu objetivo e reflita: quais métricas vão me mostrar que eu estou no caminho certo para cumprir meu objetivo, sendo as únicas métricas que não posso deixar de monitorar?
Definição de Personas
Um dos pilares do Marketing de Conteúdo é que você não quer atrair qualquer pessoa para seu site. Você quer a pessoa certa, aquela que realmente tem perfil para se tornar cliente.
É por isso que todo planejamento deve ser fundamentado no conhecimento sobre a sua persona, buscando ajudá-la em todas as suas dores e conduzi-la pelo funil de vendas.
O conceito de persona é totalmente diferente do de público-alvo. Enquanto o público-alvo é baseado na descrição de um grupo demográfico que você procura atingir, a persona é uma descrição semi-fictícia do seu cliente ideal.
Semi-fictícia porque o processo de criação de personas passa por entrevistas aprofundadas com seus melhores clientes, na tentativa de identificar traços comuns entre eles e que devem se repetir nos futuros clientes.
Vou dar um exemplo para deixar mais claro, ok?
Vamos supor que o público-alvo de uma determinada marca de xampu pode ser descrito como mulheres entre 20 e 30 anos, que trabalham e estudam e não tem tempo para ir ao salão de beleza cuidar do cabelo.
Mas essas informações não dizem muito sobre as preferências das clientes, como elas pensam ou agem.
Então essa marca entrevistou algumas de suas clientes mais fiéis e traçou um perfil composto pelas características que melhor descrevem sua cliente ideal.
O resultado disso é a persona Joana, uma jovem universitária de 25 anos que trabalha meio expediente como professora particular, gosta de sair aos finais de semana para dançar, preza pela saúde do seu bolso buscando economizar sempre e lê blogs de beleza à procura de dicas práticas que possa replicar sozinha.
Como a persona é mais detalhada, ela te permite ações mais certeiras, como produzir um conteúdo perfeito para ajudar mulheres como a Joana.
Além disso, conhecer sua persona é fundamental para mapear a jornada de compra do seu cliente ideal, o passo a passo que ele segue do momento em que encontra você até a hora em que toma a decisão de realmente comprar.
E é claro que você pode produzir conteúdo que faça sua persona passar mais rápido de um passo para o outro. Falarei sobre isso agora.
Funil de Vendas e Conteúdo: como encaixar na sua estratégia
O funil de vendas já é usado há muito tempo pelos profissionais de marketing porque é uma maneira simples de ilustrar o processo de vendas, do primeiro contato com o público até o momento em que a venda é efetivada.
Assim como um funil é capaz de receber muito volume no topo mas, no fim, deixa passar pouca matéria; o funil de vendas demonstra que, das muitas pessoas que chegam a você, apenas uma parcela passará por todo o processo e chegará de fato a se tornar cliente.
Essa representação é extremamente importante para classificar em que ponto da conversão um possível cliente se encontra e quais esforços são necessários para levá-lo para a próxima etapa até que ele chegue à decisão de compra.
Tradicionalmente, boa parte do processo de vendas é feito pelo time comercial. No entanto, podemos usar o Marketing de Conteúdo para tornar esse processo ainda mais eficiente hoje em dia, encurtando o ciclo de vendas!
Uma das bases do Marketing de Conteúdo é gerar conteúdo relevante que interesse seu público, promovendo interações e engajamento com sua marca, certo? Mas, trabalhar com Marketing de Conteúdo é, essencialmente, um trabalho estratégico.
Logo, se queremos usar o conteúdo para otimizar o processo de vendas, temos que pensar em conteúdos que ajudem no andamento de cada uma das etapas do funil.
Conteúdo para topo do funil
O topo do funil é a etapa do aprendizado e da descoberta.
O público aqui ainda não está buscando soluções para nenhum problema. Muitas das vezes, ele nem sabe que há um problema a ser resolvido e está apenas buscando se informar.
Por isso, o objetivo do topo do funil é atrair a atenção para a descoberta do problema e levar o público para dentro do processo de venda.
Leve em conta que o leitor ainda não possui um relacionamento com a sua marca e entende pouco do seu serviço. Por isso, seu conteúdo deve ter pouca ou nenhuma barreira de consumo e jamais deve ser publicitário.
Crie conteúdos interessantes, que farão com que ele retorne ao seu blog com frequência e se familiarize com sua marca. Isso pode ajudar a trazer o visitante para dentro do funil, levando-o, futuramente, a fechar negócio com sua empresa.
Alguns exemplos de conteúdo que podem ser produzidos para o topo do funil são posts de blog, vídeos, podcasts e e-books informativos, como guias completos sobre determinado assunto.
Conteúdo para meio do funil
O meio do funil é a etapa do reconhecimento e da consideração.
As pessoas aqui já descobriram que possuem uma necessidade e estão procurando por maneiras de resolver seus problemas. Por essa razão, já é possível criar uma barreira maior para o consumo do conteúdo, como um formulário com mais campos, que transformará um interessado em lead.
O conteúdo do meio do funil também é diferente do topo do funil. Posts de blog, conteúdos interativos e multimídia continuam sendo uma boa opção, mas devem ter um foco maior em soluções do que em informar.
Por serem uma ótima maneira de se conseguir leads qualificadas, e-books e whitepapers são cruciais no meio do funil.
Webinars, além de ajudarem a sanar dúvidas dos leads, também são uma poderosa maneira de se posicionar como um grande expert na sua área de atuação, colocando sua solução entre as que o leitor está cogitando.
Conteúdo para fundo do funil
O fundo do funil é a etapa da decisão, onde a mágica acontece!
Nesse ponto, as pessoas já estão considerando adquirir seu produto e procuram informações que irão ajudá-las a tomar essa decisão. Então, quanto mais contato e mais informação elas tiverem, mais confiança terão em comprar da sua empresa.
Os materiais de fundo de funil devem ser abertamente focados na sua empresa ou produto.
Depoimentos e cases de clientes são bons exemplos de conteúdos para essa etapa, pois mostram como sua empresa já resolveu problemas semelhantes e pode fazer isso pelo novo cliente também.
Webinars focados no produto e demos de utilização, além de eliminar qualquer dúvida sobre o valor da solução, podem levar o provável cliente diretamente para a compra
Landing pages com ofertas específicas como descontos, testes do produto, dentre outras, também podem ser o impulso final para a venda. Aposte!
Conteúdo para o pós-venda
O pós-venda é a etapa de retenção.
Um dos grandes erros de qualquer empresa é achar que os investimentos em Marketing terminam no momento em que a venda é efetuada.
Se você também pensa assim, saiba que adquirir um novo cliente é muito mais caro do que fazer com que alguém que já tenha comprado com você — e, claro, tenha tido uma experiência positiva — volte a fazer negócios.
E o Marketing de Conteúdo pode ajudar muito para que esse relacionamento com o novo cliente dure. Afinal, sua empresa já possui várias informações sobre ele e pode oferecer conteúdo super personalizado, que o ajude a tirar maior proveito do produto comprado e resolver o problema mais rapidamente.
Vale apostar em blog posts, infográficos, webinars… Qualquer formato que gere valor para alguém que já adquiriu a solução e o mantenha satisfeito com a compra!
Canais
Agora que você já tem uma persona bem estruturada e um funil de vendas traçado, é hora de escolher em quais canais de aquisição de clientes investir. Ou seja, onde você vai distribuir seu conteúdo.
Aqui é importante ressaltar que um bom canal é aquele onde a sua persona está. Não adianta nada postar conteúdo no Twitter se a sua persona sequer conhece essa rede social, combinado?
Além disso, escolha apenas canais aos quais você poderá se dedicar de verdade. É preferível não estar em um canal do que ter uma presença ruim, que só posta de vez em quando e nunca cria um relacionamento de fato.
Dito isso, vamos aos principais canais de aquisição que existem atualmente, suas vantagens e alguns dados:
Blog
Segundo a Content Trends, os posts em blog são a segunda estratégia mais utilizada pelas empresas, com 70,5% de adesão. Ele perde apenas para as redes sociais, com 89,2% da preferência.
Ele é geralmente o alicerce de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, porque oferece uma gama de possibilidades, tanto em tipos de conteúdo suportados como em opções para converter os leads e gerar mais oportunidades de negócio.
Mas o maior benefício do blog para uma estratégia é que todo tráfego que você consegue para o blog é seu. Você não fica sujeito a perder toda a sua audiência com um tráfego emprestado de outra plataforma, como acontece nas redes sociais.
Além disso, o simples ato de postar em blog impulsiona o tráfego do seu site. Prova disso é que empresas que publicam posts em blog recebem cerca de 3,7 vezes mais visitas por mês!
Redes Sociais
Hoje em dia é impossível pensar em uma estratégia de Marketing de Conteúdo que não inclua redes sociais. Isso porque os benefícios dessas plataformas são muitos — divulgação da marca, engajamento da audiência, geração de tráfego para o blog e de oportunidades para vendas etc.
Além disso, a procura por conteúdo nas redes sociais cresce a cada ano. Não é a toa que 94,4% das empresas brasileiras estão presentes nas redes sociais, de acordo com a Social Media Trends.
Vídeos
O uso de vídeos em sua estratégia de Marketing de Conteúdo é uma iniciativa poderosa para aumentar a sua autoridade no mercado e educar seu público e que deve crescer ainda mais nos próximos anos.
A previsão é que 80% do tráfego na internet seja de vídeos, segundo relatório da Cisco.
Uma das grandes vantagens do conteúdo em vídeo é que ele é de fácil consumo em vários tipos de dispositivos, como celulares, tablets etc. Além disso, esse formato possui uma alta percepção de valor por quem assiste, ao passo que é mais barato e fácil de fazer do que parece.
Materiais ricos
Materiais ricos são peças como e-books, templates e white papers, que possuem um conteúdo ainda mais valioso e informativo do que posts de blog.
Produzir materiais ricos é uma excelente maneira de mostrar que sua empresa é autoridade em algum assunto. Afinal, você tem conhecimento o suficiente para falar sobre aquilo com profundidade e ainda educar o mercado.
Mas o maior valor desses materiais está na sua capacidade de gerar leads e aumentar sua base de contatos.
Pensa comigo: quanto maior o valor percebido por um conteúdo, maior a disposição do público para superar alguma barreira a fim de obtê-lo.
Essa barreira pode ser um formulário de cadastro, por exemplo, que vai te ajudar a obter informações valiosas sobre as suas leads, como se ela já utiliza uma solução como a sua ou não. Pense nisso!
Aqui sempre é importante falar que não, o e-mail marketing não morreu. Pelo contrário, embora seja desacreditado por muita gente, o e-mail é um dos canais com maior ROI (retorno sobre o investimento) em uma estratégia de Marketing de Conteúdo.
Além disso, ele oferece vantagens muito boas, como a previsibilidade de alcance e o custo baixo, já que você precisa apenas de uma ferramenta e um analista para realizar os disparos e sabe exatamente quantas pessoas receberam, abriram e clicaram na sua mensagem.
Outros
Mas esses são apenas alguns canais que você pode utilizar. Existem empresas que possuem estratégias bem-sucedidas utilizando outros, como apresentações no SlideShare, webinars e até mesmo formatos offline, como revistas ou jornais.
Então mantenha-se sempre informado sobre as novidades do mercado e saiba identificar quais novos canais podem realmente ajudar sua empresa a ter bons resultados para não cair na armadilha da Síndrome do Objeto Brilhante.
Só porque algo é novo e está chamando a atenção, não significa que, necessariamente, vai ser positivo para a sua estratégia de conteúdo. Certifique-se de que sua persona está ativa, engajada e que você realmente é capaz de produzir conteúdo relevante para aquele canal.
A verdade é que, sem planejamento e dedicação, o investimento em qualquer canal será um desperdício de dinheiro!
Execução e mensuração da estratégia
Com o planejamento em mãos, é hora de realmente pôr a mão na massa! Entenda o que é necessário para colocar sua estratégia em prática.
Execução da estratégia de conteúdo
Várias e várias vezes eu já vi planos de negócios espetaculares indo por água abaixo no momento em que vão ser executados.
Para evitar que isso ocorra, é fundamental não perder de vista o que foi definido na etapa de planejamento e manter a frequência de geração e distribuição de conteúdo.
Entenda também que sua execução deve estar aberta a pequenas mudanças de trajeto em direção ao objetivo final.
Isso pode parecer complicado agora, mas vou explicar passo a passo como conduzir sua estratégia começando pela produção do conteúdo.
Produção de conteúdo
A produção é o coração de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, onde todo o seu planejamento toma forma!
Criar conteúdo de qualidade não é uma tarefa fácil e exige investimento de tempo, dedicação e trabalho. Mas, seguindo algumas recomendações, esse processo pode se tornar muito menos trabalhoso.
Alguns dos fatores que devem ser levados em consideração são:
Escolha de palavras-chave
Palavras-chave são termos ou frases que as pessoas utilizam ao realizar uma busca na internet. Elas são a principal peça na hora de fazer SEO (Search Engine Optimization), a otimização de seu conteúdo para aparecer bem rankeado nos mecanismos de busca.
A ideia é que você descubra palavras-chave relevantes para o seu negócio e invista sua produção nessa temática.
Mas lembre-se: seu texto é direcionado a um público e não a um motor de buscas. Nunca atrapalhe a experiência do usuário em favor do Google.
Tamanho e formato do conteúdo
O tamanho e formato de um conteúdo devem variar de site para site. Afinal, o mais importante é entregar valor para o leitor.
Mas existem algumas dicas que podem ajudar a orientar a sua produção, como evitar textos desnecessariamente longos e complicados ou curtos demais e vazios de informação.
Um bom tamanho para começar é 500 palavras, suficiente para responder às dúvidas da persona e longo o bastante para ser beneficiado pelo Google, que tende a favorecer textos mais completos.
Além disso, é importante variar no formato para manter sua audiência engajada. Ofereça infográficos, podcasts e experimente novos formatos para ver o que tem maior aderência com a sua persona.
Vídeos são uma grande tendência e contam pontos no SEO quando comparados à concorrentes que não oferecem esse tipo de conteúdo em seus sites. Aposte!
Escaneabilidade
Trabalhar a escaneabilidade é formatar seu texto para que ele fique atrativo ao olhar.
Antes de ler um conteúdo, todas as pessoas “passam o olho” por ele para ver do que se trata e se vale a pena continuar lendo. Ou seja, elas escaneiam o texto.
Intertítulos, imagens, listas e negritos são ótimos para aumentar a escaneabilidade de um conteúdo por fugirem do padrão do texto corrido.
Como são diferentes, esses recursos chamam a atenção do olhar e informam que aqueles pontos são importantes e precisam ser lidos. Invista!
E não se esqueça de usar frases curtas e parágrafos enxutos. Blocos grandes de texto prejudicam a compreensão da mensagem onde começa e onde termina uma linha de raciocínio.
Revisão
Um texto cheio de erros de ortografia pode acabar com toda a autoridade que você lutou tanto para construir.
Por isso, revise todo conteúdo que produzir, não apenas para encontrar erros, mas para ver se ele se encaixa nos padrões citados acima.
O ideal é esperar algum tempo após a escrita para fazer a revisão, pois se você a fizer logo em seguida, alguns erros que estão debaixo do seu nariz podem passar despercebidos.
Otimização para os motores de busca (SEO)
Com o seu conteúdo de qualidade pronto, não basta publicá-lo. Você precisa otimizá-lo para que ele seja encontrado pela sua persona.
E é aí que entra o SEO (Search Engine Optimization), uma das principais estratégias da metodologia Inbound, que são as práticas de otimização para os motores de busca.
Veja bem, buscadores como o Google e o Bing utilizam algoritmos para classificar todos os conteúdos indexados.
É por meio desses algoritmos que o Google, por exemplo, define que o artigo X é mais importante que o Y e por isso deve ser o primeiro colocado na página quando uma pessoa fizer a busca de determinada palavra-chave.
Quanto mais relevante os motores considerarem o seu conteúdo, melhor colocado ele será no ranking. E estar bem colocado no ranking é fundamental para chegar à sua persona, já que, segundo um relatório do Internet Marketing Ninjas, o primeiro lugar ganha 21% dos cliques!
A mesma pesquisa diz que o segundo ganha 10%, o terceiro apenas 7% e esse número vai caindo cada vez mais. Ou seja, se você não está bem colocado, é quase como se não existisse.
Porém, como algoritmos são lógicos, é possível seguir alguns princípios para mostrar aos buscadores que o seu conteúdo é realmente relevante.
O principal deles é a presença da palavra-chave ao longo do texto de forma orgânica. Ou seja, não a repetição frenética da palavra-chave, mas variações dela que se aproximem à linguagem falada.
E não só a presença da palavra-chave organicamente no texto, mas também no título, na URL, na meta-descrição, no alt-text da imagem.
Mas esse é só o principal fator. Existem muitos outros como: links de sites com domínio forte, site otimizado para mobile, autoridade da página, etc.
Divulgação de Conteúdo
Por mais que o Google seja um buscador eficiente, você não pode contar apenas com ele para que seu conteúdo seja encontrado.
É preciso colocá-lo à vista de todos, levando-o até seu público e incentivando as pessoas a lerem esse trabalho que você vem desenvolvendo com tanta dedicação.
Uma promoção de conteúdo eficiente influencia diretamente nos resultados da sua estratégia. Portanto, não a deixe em segundo plano e nem poupe esforços em torná-la cada vez melhor!
Separei dois canais de divulgação que são interessantes para qualquer estratégia de Marketing de Conteúdo. Confira:
Redes Sociais
Como já expliquei nesse guia, as redes sociais são um importante canal de aquisição de clientes. Para você ter uma ideia, 92% dos profissionais de marketing dizem que as mídias sociais são importante para seus negócios (Social Media Examiner).
Mas divulgar o conteúdo que você está produzindo vai um pouco além de somente postar um link no Facebook. Até porque talvez você nem precise estar no Facebook.
Para conseguir resultados por meio das redes sociais, você precisa fazer parte somente das redes em que seu público está presente. Se sua persona não está no Facebook, você não tem razões para distribuir conteúdo lá, concorda?
Outro ponto importante é entender que cada um dos ambientes em que você publica seu conteúdo conta com públicos e expectativas diferentes. Conheça o tom a ser usado em cada rede social, quais formatos fazem mais sucesso e o que as pessoas desejam ler em cada uma delas.
O Twitter, por exemplo, é uma rede mais dinâmica, que pede textos curtos e aceita linguagem informal, memes, conteúdo interativo. Já o LinkedIn pede que você seja um pouco mais formal, compartilhando apenas conteúdo relevante para o seu mercado e deixando as brincadeiras para outras redes.
E-mail marketing
O e-mail é um poderoso canal para promoção de conteúdo porque você entrega diretamente para o usuário e consegue acompanhar seu engajamento.
A maneira mais comum de divulgar conteúdo por meio de e-mail marketing é com o envio de newsletters, compilados com os principais conteúdos produzidos pela sua empresa dentro de um espaço de tempo determinado por você.
Mas você também pode fazer disparos específicos para cada momento da jornada de compra do cliente, oferecendo conteúdos que o ajudarão a avançar pelo funil, como e-books e outros materiais ricos.
Também é possível divulgar conteúdo nos fluxos de nutrição, workflows de e-mails baseados no comportamento do usuário, engatilhado por um evento específico, como o download de um e-book, por exemplo. Basta recomendar nos e-mails do fluxo alguns materiais complementares ao conteúdo que serviu como gatilho.
Geração de leads
Como você já aprendeu no tópico sobre funil de vendas, o volume de pessoas que chegam aos conteúdos do topo é alto, mas precisamos colocar essas pessoas para dentro do funil onde podem ser trabalhadas para se tornarem oportunidade.
A esse processo de colocá-las dentro do funil damos o nome de geração de leads.
Leads são pessoas que demonstraram interesse pelo seu conteúdo a ponto de oferecer informações como e-mail e telefone em troca dele.
Elas são importantes para uma estratégia de Marketing de Conteúdo porque, a partir do momento em que você tem informações sobre uma pessoa, pode enviar conteúdo personalizado para fazê-la andar no funil mais rapidamente.
A maneira mais efetiva de gerar leads é criando pontos de conversão no seu blog. Esses pontos podem ser formulários, onde o visitante cadastra seu e-mail para receber uma newsletter, por exemplo; ou landing pages, nas quais ele responde a campos personalizados em troca de uma peça de conteúdo específica.
Tudo com o objetivo de construir uma grande base de leads prontas para serem nutridas, como explicarei a seguir.
Nutrição de leads
Com as leads na sua base, é preciso trabalhá-las para que elas sigam para a próxima etapa do funil e estejam cada vez mais preparadas para serem abordadas pelo time de vendas.
A melhor maneira de fazer isso é através do que chamamos de nutrição de leads. Isto é, “alimentar” suas leads com conteúdo de maneira a obter cada vez mais informações sobre elas, ao mesmo tempo em que aumenta o interesse e o conhecimento sobre sua empresa.
Geralmente fazemos isso através do envio programado de e-mails, com o intuito de educar a lead, melhorar a percepção da sua marca para com ela e guiá-la até o momento da compra. Cada novo e-mail qualifica um pouco mais a lead em relação ao e-mail anterior.
Essa sequência de e-mails, chamada de fluxo de nutrição, deve ser baseada em algum evento ou característica que identifique esse público: o download de um material, o preenchimento de um formulário, a quantidade de funcionários, dentre outros.
Para criar bons fluxos de nutrição são necessários vários testes. Se esse processo for feito de maneira eficiente, os resultados serão claros — e é sobre resultados o nosso próximo tópico.
Mensuração da estratégia de conteúdo
Agora que você já sabe como planejar e executar, vamos aprender a mensurar a efetividade das suas ações! Essa parte é delicada e merece atenção extra na escolha das métricas para realmente entender os resultados obtidos.
A análise dos resultados é um dos momentos mais delicados de toda a estratégia de Marketing de Conteúdo. É por meio da mensuração que você vai descobrir o que está funcionando e o que não está, e assim fazer as correções de percurso que falei lá no comecinho desse guia.
A maior vantagem do Marketing Digital sobre as outras mídias é que nele possível acompanhar os KPIs em tempo real e alterar estratégias rapidamente para evitar grandes perdas. Coisa que você não consegue fazer em um comercial de TV, por exemplo.
Além disso, como é possível rastrear todos os passos de um visitante, saber exatamente quantas oportunidades de negócio foram geradas com um conteúdo, quais canais estão gerando mais leads, você consegue saber exatamente qual retorno sua estratégia de Marketing de Conteúdo está trazendo para a empresa. Então vamos lá?
Frequência de mensuração
Cada métrica tem uma frequência ideal de mensuração. Algumas são diárias, algumas semanais e temos métricas, até mesmo, semestrais.
Para saber a frequência ideal de acompanhamento, é preciso conhecer bem cada uma delas e descobrir o tempo de coleta de dados ideal para obter relevância estatística.
Por exemplo, checar o custo de aquisição de clientes (CAC) diariamente é desnecessário, já que esse número tende a ser mais estável e são necessárias muitos acontecimentos para provocar uma mudança relevante.
Mas checar o tráfego do seu site nessa frequência pode fazer sentido, pois uma queda de apenas algumas horas pode significar um impacto enorme em todo seu funil de vendas.
Uma boa maneira de descobrir a frequência ideal de mensuração é fazendo benchmarking com empresas parceiras e especialistas do mercado. Experimente!
ROI do Marketing de Conteúdo
O ROI é uma das métricas mais importantes para toda estratégia de Marketing de Conteúdo e, provavelmente, a métrica mais amada pelos chefes e pelos diretores. Ele é usado para medir a eficiência de um investimento, expresso através de porcentagem.
Para calcular seu ROI, basta pegar o que você ganhou em uma ação menos o quanto você gastou e dividir pelo quanto você gastou. É uma medida bem simples de trabalhar que serve para dar uma noção geral da performance de qualquer tipo de investimento.
Uma das maiores dificuldades no cálculo de ROI é entender o conceito de “valor gerado”, uma vez que o Marketing de Conteúdo possui objetivos variados, alguns de longo prazo e difícil mensuração direta.
Entretanto, ele é extremamente útil em especial com objetivos “mais concretos”, como o número de clientes conquistados ou a renda obtida em um determinado período. Não deixe de acompanhar.
Ferramentas de Marketing de Conteúdo
Como você viu, uma estratégia de Marketing de Conteúdo exige muito trabalho de todos os envolvidos! Mas existem maneiras de facilitar a rotina desses profissionais sem descuidar dos processos e mantendo o olho em todas as métricas importantes.
Felizmente, contamos com várias ferramentas completas e eficientes no mercado. Essas plataformas podem te ajudar a medir os resultados de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, automatizar processos e aumentar o volume de conteúdo criado e divulgado pela sua equipe.
Quer conhecer algumas? Eu separei para você as ferramentas mais conhecidas e acessíveis em algumas categorias.
Ferramentas para blog
Muito mais do que escrever e postar textos, cuidar de um blog exige que você crie uma estrutura de navegação, modere os comentários dos visitantes, melhore o layout (aparência) do seu blog, acompanhe dados de acesso e muito mais.
É por isso que todo profissional de blog precisa de um Content Management System (CMS) — em português, um sistema de gerenciamento de conteúdo.
Algumas opções são o Joomla, o Drupal e o WordPress, o CMS mais popular do mundo.
Ferramentas para SEO
Para quem trabalha com SEO, os desafios são: fazer pesquisa de palavras-chave, encontrar oportunidades de rankeamento, realizar otimizações que podem levar um conteúdo à primeira página e monitorar a concorrência.
Algumas ferramentas úteis para isso são o SEMRush, o Ahrefs, o BuzzSumo e o Keyword Planner do Google.
Ferramentas para mídias sociais
O gerenciamento de mídias sociais é um trabalho que precisa de ferramentas que permitam o agendamento de postagens em várias redes, o monitoramento do alcance e engajamento da audiência com essas postagens e ainda gerem relatórios de resultados.
Algumas opções nessa área são o Buffer, o Hootsuite, o SimplyMeasured e o Quintly. E também existem outras específicas para algumas redes sociais, como o Postgrain (antigo Instamizer) para o Instagram, o Fanpagekarma para o Facebook e o Commun.it para o Twitter.
Ferramentas de automação
O profissional responsável pela nutrição de leads precisa escrever e disparar e-mails, segmentar a base de leads, criar de fluxos e muito mais.
Fazer esse trabalho sem uma ferramenta é impensável! Mas existem opções muito boas no mercado, que dão conta de boa parte desse trabalho.
As opções mais conhecidas e recomendadas são a Hubspot, a RD Station e o MailChimp.
Ferramentas de monitoramento
Todo profissional de Marketing precisa monitorar o desempenho da sua estratégia. Existem várias ferramentas que ajudam nessa tarefa, inclusive as já citadas.
Uma ferramenta de monitoramento essencial é o Google Analytics, pois traz os números por canal de aquisição de tráfego do seu blog — tráfego vindo de e-mail, tráfego vindo do orgânico, tráfego de social…
Outra muito boa é o Power BI, que centraliza todas as métricas do seu Marketing e oferece a visualização de dados de forma interativa, o que proporciona mais insights.
As opções são muitas, mas o que torna uma ferramenta realmente ideal é suprir as necessidades da sua empresa!
Tudo vai depender dos números que você precisa monitorar. Então identifique primeiro os números que você precisa analisar e depois escolha a ferramenta de monitoramento.
Agora que chegamos ao final deste guia, esperamos que você tenha conseguido conhecer melhor a estratégia de Marketing de Conteúdo e sanar todas as suas dúvidas sobre as melhores práticas a serem desenvolvidas.